“特斯拉隨意降價(jià)，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益！”3月初，在一家特斯拉門店外，有消費(fèi)者拉起了這樣白底黑字的橫幅。

故事得從美國時(shí)間2月27日說起。當(dāng)天，美國電動(dòng)汽車公司特斯拉（NASDAQ：TSLA）的CEO伊隆·馬斯克（Elon Musk）在推特上發(fā)布信息稱，“周四下午2點(diǎn)，特斯拉將有新消息（Some Tesla news）”。

正當(dāng)很多人期待Model Y亮相時(shí)，特斯拉在美國時(shí)間2月的最后一天宣布了3.5萬美元的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的到來，并宣布為更好控制成本，特斯拉計(jì)劃逐步實(shí)現(xiàn)汽車全部在線上銷售。

但對(duì)于中國消費(fèi)者來說，最激動(dòng)人心的是特斯拉在華再一次降價(jià)！特斯拉中國降低全系車型的價(jià)格， Model 3的降幅在2.6萬-4.4萬元不等，Model S降價(jià)1.14萬-27.75萬元，Model X車型降幅達(dá)到17.43萬-34.11萬元。

這進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)于特斯拉的購買欲望，一家特斯拉的銷售人員透露，他們店此前一周的銷量就已超100輛，近期看車的人更多了。

但最高34.11萬元的降價(jià)也激起了部分老車主的反彈，更有激動(dòng)者在門店拉起橫幅，指責(zé)特斯拉侵犯他們的權(quán)益，要求公司給出補(bǔ)償方案。截至目前，特斯拉并未就補(bǔ)償方案做出明確答復(fù)。

降價(jià)如此兇猛，特斯拉Model 3長續(xù)航后驅(qū)版最低價(jià)格只要40.7萬元，而一旦上海工廠在今年內(nèi)投產(chǎn)，即使按照3.5萬美元（約23.4萬元人民幣），將進(jìn)一步?jīng)_擊國內(nèi)新能源汽車市場，無論是奔馳寶馬這樣的豪華品牌，還是上汽、比亞迪等自主品牌，甚至是新造車勢(shì)力，都將面臨更加殘酷的競爭。

門店關(guān)閉潮

特斯拉的門店已經(jīng)開始關(guān)閉了。

美國時(shí)間3月3日，為更好的控制成本，特斯拉開始在北美關(guān)閉第一波門店，開始逐步實(shí)現(xiàn)前幾天宣布的所有汽車都在線上銷售的計(jì)劃。未來，更多的特斯拉線下門店將被關(guān)閉，并逐步覆蓋到全球其他市場。

“特斯拉之所以這樣做，因?yàn)樗?lsquo;特斯拉’。”在《財(cái)經(jīng)》記者針對(duì)此事向汽車流通行業(yè)多位人士采訪時(shí)，不斷地聽到類似的話語。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，特斯拉舍棄線下銷售渠道，主要是迫于控制成本，提高利潤所致。不過，這一舉動(dòng)很可能損失部分迷信線下體驗(yàn)的好奇客。

汽車電商平臺(tái)一貓汽車網(wǎng)CEO王輝宇對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析稱，特斯拉和蘋果公司一樣自帶光環(huán)，可以借助網(wǎng)購送貨大量銷售產(chǎn)品。即便如此，蘋果直營店還在不斷擴(kuò)張，以便吸引好奇的潛在消費(fèi)者。但是，企業(yè)以電商為主，輔以直營做線下的模式，成本很高，需要產(chǎn)品很高的利潤率。

頗為有趣的是，特斯拉一直鼓勵(lì)粉絲推薦新用戶購車。

不少粉絲也挺珍視作為車主的身份標(biāo)簽，熱衷于展示特斯拉。一個(gè)下雨天，一位友人當(dāng)著記者的面，展示遠(yuǎn)程車輛遙控，將車輛從車位停到走廊；還多次主動(dòng)邀約搭乘車輛在高速兜風(fēng)。

上海特斯拉粉絲周少喆對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，自己前后推薦了十多位朋友入手了特斯拉汽車。據(jù)其透露，特斯拉此前設(shè)置了頗為豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，從特斯拉同款童車到輪轂、發(fā)布會(huì)門票甚至Roadster2車型獎(jiǎng)勵(lì)不等。其已經(jīng)收到了市場價(jià)格僅5000元的童車。不過，即便特斯拉今年削減了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，他仍向記者雖然難以接受，但表示理解，這是企業(yè)削減成本的需要。

這一模式，倒是已經(jīng)有國內(nèi)車企予以呼應(yīng)。

長安汽車執(zhí)行副總裁兼長安新能源總經(jīng)理李偉曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，2019年，將打造一款粉絲專屬車型，通過粉絲營銷，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、網(wǎng)上購車；營銷出行平臺(tái)目前已經(jīng)在運(yùn)營當(dāng)中，并且已經(jīng)取得了收益。

特斯拉調(diào)整銷售渠道一事，讓汽車線上電商取代線下消費(fèi)的呼聲再起。業(yè)內(nèi)對(duì)此倒是頗為冷靜。

事實(shí)上，在手機(jī)、摩托車、電動(dòng)車都尚未完全實(shí)現(xiàn)線上交易的背景下，讓汽車消費(fèi)這種復(fù)雜、低頻的交易模式全然線上化，頗有些“強(qiáng)人所難”。

就大眾消費(fèi)者而言，汽車終究不是快消品。作為耐用消費(fèi)品，不少消費(fèi)者選車的認(rèn)真程度并不亞于選配偶。主觀性極強(qiáng)的試駕體驗(yàn)，很大程度上左右著消費(fèi)者的購買意向。

上海地區(qū)一位工作十余年的豪華車4S店總經(jīng)理對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露，其到店客戶試駕率就達(dá)三成以上，這還不包括此前體驗(yàn)過同城試駕后，前來詢價(jià)的客戶。

作為業(yè)內(nèi)較早第一線帶隊(duì)銷售新能源汽車的人士，他認(rèn)為，現(xiàn)階段新能源汽車消費(fèi)環(huán)境下，線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)下銷售顧問的角色必不可少，在試駕環(huán)節(jié)前后，要大量幫助消費(fèi)者正確了解新能源汽車使用的一系列知識(shí)，并提供后續(xù)的相關(guān)服務(wù)。一支好的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)銷量有著直接的影響。

在新能源汽車消費(fèi)環(huán)境上，一些車企反而有意發(fā)揮4S店等線下流通渠道的優(yōu)勢(shì)，有意延展其服務(wù)價(jià)值。

李偉曾表示，長安方面已經(jīng)跟國家電網(wǎng)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，經(jīng)過協(xié)商后，充電收費(fèi)將成為經(jīng)銷商新的收入來源；還有意讓經(jīng)銷商成為未來出行服務(wù)的保障商，從而為經(jīng)銷商賦能。

對(duì)于國內(nèi)一眾“新造車”勢(shì)力而言，他們“用腳投票”紛紛建立了自己的線下體驗(yàn)店。

1月20日，拜騰的全球首家品牌體驗(yàn)店在上海南京西路上開放。拜騰總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人戴雷對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者介紹，作為聯(lián)接品牌與用戶的空間，有助于用戶線上線下體驗(yàn)產(chǎn)品，從而拉動(dòng)銷售。同時(shí)，也有助依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)車輛。

上海BYTON空間是拜騰與用戶的第一個(gè)線下物理空間，標(biāo)志著拜騰‘直營店+合伙人店’銷售模式的正式落地，最大化實(shí)現(xiàn)‘以用戶為中心’的服務(wù)理念。

在距離其不到500米的石門一路上，蔚來汽車在上海的首家NIO House早于去年5月已經(jīng)正式開業(yè)；同樣距離其直線距離大約200米的南京西路上，威馬汽車在上海的又一家體驗(yàn)店正在裝修之中。

王輝宇直言，特斯拉如果財(cái)務(wù)狀況好轉(zhuǎn)，恐怕還會(huì)開線下店，但可能是走代理模式。

再次降價(jià)！

關(guān)閉門店最直接的好處是特斯拉更便宜了！據(jù)官方公布的信息，“將所有線上銷售與其它正在進(jìn)行的提升成本效率的行為相結(jié)合，可以讓我們所有車輛的價(jià)格平均降低約6%。”

降價(jià)確實(shí)也快速跟進(jìn)。

北京時(shí)間3月1日，特斯拉宣布中國市場全系車型降價(jià)，降價(jià)最少的是Model S標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版，約1.14萬元，但Model X狂暴加速性能版降價(jià)最高，達(dá)到了34.11萬元人民幣。

最吸引消費(fèi)者的是Model 3的進(jìn)一步降價(jià)，降幅在2.6-4.4萬元不等。這不是特斯拉的第一次降價(jià)。在2018年11月，特斯拉向中國預(yù)定Model 3的首批用戶發(fā)送確認(rèn)郵件，初步售價(jià)58.8萬元起。但隨后特斯拉連續(xù)降價(jià)，最低價(jià)格達(dá)到49.9萬元。

當(dāng)時(shí)的最低版本是“長續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版”，在今年2月1日，特斯拉推出Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)的版本，售價(jià)進(jìn)一步降低至43.3萬元，此時(shí)，部分門店的銷量開始攀升到一周一百多輛。此次降價(jià)至40.7萬元，或?qū)⑦M(jìn)一步刺激特斯拉在華的銷量。

但老車主們不干了，尤其是買了Model S和Model X的車主，在他們看來，毫無預(yù)警的降價(jià)是對(duì)他們權(quán)益的侵害，有些車主表示，剛下單就降價(jià)30萬，“比股市還刺激”。

為此，3月初，在一家特斯拉門店外，有消費(fèi)者拉起了這樣白底黑字的橫幅：“特斯拉隨意降價(jià)，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益！”

這不會(huì)是特斯拉Model 3價(jià)格的底部，按照馬斯克透露的產(chǎn)能計(jì)劃，特斯拉上海工廠將在2019年下半年落成。因此可以預(yù)計(jì)的是，2020年，成本更低的特斯拉Model 3將大批量涌入。

國內(nèi)新造車勢(shì)力車和家的創(chuàng)始人李想在談?wù)摰人倮m(xù)航時(shí)直接表態(tài)，“各位汽車行業(yè)的前輩和大哥們，特斯拉都已經(jīng)打到家門口了，按照目前的匯率，國產(chǎn)Model 3鐵定直接賣到25-27萬起，咱們就別再搞這些宣傳手段自嗨了。”

特斯拉兇猛，對(duì)手怕不怕？

“誰怕誰?。?rdquo;面對(duì)特斯拉降價(jià)攻勢(shì)，一家已經(jīng)開始銷售的國內(nèi)新造車企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者如是表示。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌也曾經(jīng)將特斯拉比喻成“加州溫室里的花朵”，到中國來未必能適應(yīng)激烈充分的市場環(huán)境，勝利者必將是中國企業(yè)。

這并非完全是豪言壯語，特斯拉2018年財(cái)報(bào)顯示，去年在華收入為10.65億美元，同比下滑13.3%。在這個(gè)全球最大的新能源汽車市場中，特斯拉表現(xiàn)并不盡如人意，馬斯克需要進(jìn)一步打開中國市場。

拋開去年中美關(guān)系的影響，特斯拉高昂的價(jià)格也讓許多消費(fèi)者望而卻步。但隨著價(jià)格大幅下降，Model X和Model S將和BBA以及蔚來在40萬以上甚至百萬的價(jià)位形成激烈競爭。

但更激烈的戰(zhàn)場在20-30萬價(jià)位。Model 3降到40.7萬，將來國產(chǎn)化價(jià)格預(yù)計(jì)低于30萬，這個(gè)在中國已經(jīng)積累一批忠實(shí)粉絲，并且擁有極高知名度的純電動(dòng)汽車品牌，大概率會(huì)迎來銷量的爆發(fā)。

同為電動(dòng)汽車的創(chuàng)業(yè)公司，特斯拉這家美國企業(yè)將和中國多家新造車企業(yè)正面對(duì)決?！敦?cái)經(jīng)》記者查詢了威馬汽車、小鵬汽車等已上市的品牌，高配版本的補(bǔ)貼前售價(jià)已經(jīng)在25-30萬人民幣之間，與國產(chǎn)版本的Model 3同等價(jià)位。

“在2014年，絕大部分人低估了Tesla從智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)汽車的挑戰(zhàn)，而在現(xiàn)在，大家又高估Tesla在中國可能的競爭力。”小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在微博上表示，特斯拉在中國的巨大品牌并未有效轉(zhuǎn)化為銷量，核心還在于本土化出現(xiàn)問題。

但基本上所有接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的新造車勢(shì)力創(chuàng)始人都表示，都感受到了一定的壓力。一家產(chǎn)品尚未上市的電動(dòng)汽車創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者坦言，壓力肯定有，但壓力更大的是傳統(tǒng)車企，“我們是光腳的，傳統(tǒng)車企可是穿鞋的。”

何小鵬也表達(dá)了類似的態(tài)度，他認(rèn)為，在未來2-10年，汽油車的下降趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加速，當(dāng)前傳統(tǒng)汽車廠商特別是部分合資廠商推出的營銷型智能高續(xù)航電動(dòng)汽車在口碑中會(huì)被用戶拋棄。

純電動(dòng)汽車會(huì)更多的搶走燃油車的份額，無論是Model 3還是國內(nèi)新造車勢(shì)力，新產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)更好的教育用戶，推動(dòng)新能源汽車的普及。

更重要的是，不能單純將特斯拉定義為新能源汽車，同樣也是智能化的代表。Model 3也會(huì)激發(fā)傳統(tǒng)汽車向智能汽車的轉(zhuǎn)換效率，蛋糕會(huì)越來越大，會(huì)產(chǎn)生巨大的智能汽車紅利。

優(yōu)勝劣汰，大浪淘沙，特斯拉這條鯰魚兇猛來襲，如何小鵬所言，“這反而對(duì)同樣注重創(chuàng)新、自研、本土化的汽車企業(yè)是非常好的機(jī)遇。”