2021年廣州車展期間,一艘游艇成為1.1館一道別致的風景,然而事后大家才明白,這是東風風行為全新MPV車型準備的,因為這款新車的命名就是“游艇”。不得不說,在“出圈”這件事上,東風風行掌握了精髓。

事實上,當下車型的名稱走向愈加清奇,從“凡爾賽”、“大狗”、“好貓”、“機甲龍”,再到風行“游艇”,無不顛覆著人們對汽車名稱的固有認知。

不過,車型名稱的演化,也恰恰見證了在新興時代,車企營銷策略的變化,以及時代的變化。“出圈兒”的命名,也開始成為產(chǎn)品競爭力和品牌形象的一部分。

命名的本質(zhì)是賣貨

縱觀中國汽車命名史,由于早期經(jīng)典車型都來自于國外,因此在命名上沒有主動權(quán),大多在車型原有名稱的基礎(chǔ)上,融合了中國漢字文化。

比如Santana(桑塔納)、Passat(帕薩特)、Accord(雅閣)、Camry(凱美瑞)等家用轎車都是通過音譯進行的命名;CROWN(皇冠)、Diplomat(外交官)、Compass(指南者)、Boulevard(林蔭大道)等都采用了意譯的方式,當然,還有不少直接或間接運用了海外名稱,并加上字母或者數(shù)字的標致505、奧迪A6、寶馬5系等。

但隨著中國自主品牌的崛起,車企不但在命名上有了更多主動權(quán),連起名的思路都越來越多元化,越來越場景化。

“其實從一定程度上,產(chǎn)品命名的本質(zhì)就是賣貨,廠商用名字去召喚市場,給消費者一個購買的理由,下達購買指令。”有業(yè)內(nèi)人士表示,一個好的產(chǎn)品命名是一個好的廣告語及賣點,能迅速的引爆市場。

比如,東風風行直接以游艇命名的7座家用車—風行游艇。

去年11月中旬,東風風行在廣州車展舉行了“以家之名 風行啟航”為主題的新品命名發(fā)布會。會上,風行全新7座家用車正式登場,命名為“風行游艇”。

從名稱上來看,將一款全新車型命名為“游艇”,絕對是汽車圈里值得記入史冊的新突破。果不其然,風行“游艇”命名一公布就立馬吸引了社會各界的關(guān)注,成為廣州車展上最為熱議的營銷事件。

新營銷,風行游艇強勢出圈

但風行游艇的出圈,卻并不是偶然。“游艇”之名,準確地表達出東風風行希望以游艇級標準,打造標桿家用車型,用更大氣的外觀設(shè)計、更寬適的空間設(shè)計、更舒適的內(nèi)飾設(shè)計、更人性化的智能配置、更強大的動力性能、更可靠的安全性能,為中國大家庭帶來游艇級舒適乘坐體驗的涵義。

同時,也更直白地向消費者表明了,東風風行全新7座家用車是一款如游艇般舒適、高端、可靠的產(chǎn)品,這種“直給”的風格也恰好滿足了當下的消費節(jié)奏。

事實上,在城市化、快節(jié)奏化的生活方式下,網(wǎng)購、海淘、直播等供給內(nèi)容多元化的沖擊下,90后甚至00后一代在進行選擇時,跳出條條框框,有新意、夠個性的產(chǎn)品名稱對其更有吸引力。此外,產(chǎn)品名稱簡單明了的概括了產(chǎn)品的核心賣點,也能讓所有年齡階段的消費者一眼鎖定自己需要的產(chǎn)品。

從這個角度來說,風行游艇這款新品已經(jīng)成功了大半。

另外為了給“游艇”造勢,東風風行前期還開展了一系列營銷事件,包括銷售公司總經(jīng)理曾清林親自出鏡,出演車圈版《無間道》懸念大片,創(chuàng)造了首個車企老總跨界演員的案例,以及“風行造游艇”懸念事件等,通過以新穎的形式和病毒式的傳播手法,讓風行游艇迅速搶占了車展前汽車圈的話題流量。

可以說萬事俱備,只欠風行游艇上市了。

“僧多粥少”,東風風行如何突圍?

不過,目前的MPV市場,卻算不上友好。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年2月,國內(nèi)MPV銷量約為6.6萬輛,同比增長1.7%,環(huán)比下降34.4%;今年1-2月,國內(nèi)MPV累計銷量為16.8萬輛,同比下降6%,在各細分市場中表現(xiàn)墊底。

從市場份額上看,今年前兩個月,國內(nèi)MPV銷量僅占國內(nèi)狹義乘用車市場總銷量的5.04%,相較2021年的5.3%的市場份額再度下滑了0.2個百分點,這意味著,在2022年汽車銷量整體預增的背景下,國內(nèi)MPV市場仍在不斷萎縮。

在此背景下,增長乏力的MPV市場依舊吸引賽那、庫斯圖、嘉華等多款合資品牌車型入局,新能源品牌嵐圖,更是將MPV作為其第二款量產(chǎn)車型。此外,GL8 、傳祺M8 、奧德賽、艾力紳等位居銷量前列的MPV車型,也接連迭代以鞏固自身市場地位。

面對下滑的MPV市場,以及激烈的市場競爭,風行游艇又該如何突圍?

“目前市場缺乏一款真正的兼具時尚造型和寬適空間的首款7座家用車,風行游艇正是瞄準這一市場而打造。”東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林坦言,東風風行品牌被譽為“MPV制造專家”,最大的優(yōu)勢便在于聚焦MPV市場。

事實上,較小的市場容量,以及過高的市場集中度,意味著MPV市場的開拓需要具備“長期主義”的戰(zhàn)略及視角。而這對于以MPV起家,在MPV市場深耕了21年的東風風行,無異于天然的優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上,作為東風風行進軍中高端7座家用車市場的戰(zhàn)略車型,風行游艇也將被賦予更先進的研發(fā)技術(shù),以及更高的品質(zhì)管控標準。

據(jù)了解,風行游艇將依托“超級立方 EMA 平臺架構(gòu)”的延展性,以及游艇級的造車標準,打造游艇級的產(chǎn)品力,不斷滿足用戶的升級需求,讓中國家庭享受到更高品質(zhì)、更精致、更舒適的駕乘出行體驗。此外,風行游艇將落實全新的“智慧空間”品牌價值和設(shè)計理念,使游艇更符合中國大家庭的出行需求。

目前,風行游艇的面世,讓東風風行品牌煥新取得了階段性的成果,但這對于東風風行來說僅僅是一個開始。據(jù)悉,除了今年即將上市的風行游艇,東風風行未來還將持續(xù)布局MPV、SUV以及新能源各領(lǐng)域產(chǎn)品體系,通過更豐富的產(chǎn)品布局,及更高效的換代計劃,來推進2025年年銷量30萬輛的目標。