美的在B站上的視頻主賬號，大約一周一更，視頻內容多數跟美的本身無關。一些年輕的知識主播，在上面討論碳中和、機器人、恒河水，以及更多遠方與未來的科技故事。

因為內容新穎前衛，用所謂Z世代(也稱為互聯網世代或數字媒體土著)喜聞樂見的方式表述，美的這個B站賬號在平臺上很受追捧，時常火出圈外。以至于格力的投資人看到了，連連追問董秘：什么時候能學學美的，把自己的新能源故事講好?

其實這種追問大可不必。格力的故事，董明珠一般都是親上火線，年年講，月月講，天天講。雖然美的董事長方洪波，在業內也是一等一的大佬，但在話題制造上，擁有強大個人IP的董明珠早已超乎行業之外。

美的和格力近年來著重要講的故事，除了家電基本盤，都瞄向了新能源這個蓬勃發展的新興市場。不止這兩家，包括海爾、海信、TCL、創維和長虹，中國幾乎所有的家電巨頭，都在跨界新能源。對他們來說，光伏、風電、電池、儲能、氫能和新能源汽車，這是一個龐雜而陌生的新世界。摸著家電邏輯過河的巨頭們，正在全力完成企業下一個周期的成長拼圖。

堅持主業還是跨界多元，這對企業來說，本就并非只有一成不變的選項。那么，家電巨頭們為何會集體選定新能源，作為爆破口呢?

先看一些巨頭企業的的代表性言論。

今年5月，美的官宣將入主儲能一線陣營公司科陸電子，公司董秘江鵬在回答投資人提問時答道：能源管理是美的點燃第二引擎，在B端核心業務上布局與突破的關鍵領域。而儲能產業正是符合國家支持的這個戰略方向。

美的在2021年年報中談及2022年經營重點時提到，要實現核心To B業務增量創造，不斷拓展業務邊界并實現加速增長。在綠色能源領域，實現儲能產品全面落地和解決方案落地。這也是方洪波反復強調的“堅定點燃第二引擎，向To B轉型，開創新局面。在最美好的時候建立第二增長曲線，構建新的增長賽道，實現從低附加值向高附加值轉變。”

董明珠同樣對走出空調圈異常執著，她在今年接受媒體采訪時說道：“格力現在被空調困住了，講到格力就是空調。”2016年，董明珠提出收購珠海銀隆，在格力股東大會上遭遇狙擊被否決。但她很快另起爐灶，以個人名義聯合王健林和劉強東，舉債投資銀隆。并且在去年，兜兜轉轉還是說服格力股東，控股了珠海銀隆(現已改名格力鈦)。

董明珠認為，未來儲能一定有很大的市場前景，是雙碳目標的一個有力支撐。格力電器的發展需要電池這一塊，而且“格力收購銀隆不止為了下一個千億目標。”

作為家電江湖“上三旗”的另外一家，海爾同樣在新能源領域動作不斷。今年五月，海爾又成立了一家注冊資本一個億的日日順新能源科技有限公司，聚焦風電和光伏。這是海爾旗下第10家新能源公司。海爾集團董事局主席周云杰在今年年初的海爾年會上說，“海爾要著重關注新能源和循環經濟帶來的新發展機遇，要成為綠色發展的先行者。”

事實上，家電行業扎堆撲向新能源，無論是看好前景，還是換軌求變，核心原因還是家電行業本身撞上了天花板，影響主要來自以下幾點：

1、房地產寒冬，一榮俱榮，一損俱損;

2、供應鏈受阻，鋁、銅等原材料大幅上漲，利潤被無限壓迫;

3、大流行封控，消費者消費意愿和能力持續萎靡;

4、人口老齡化，未來增長日益見頂。

這些問題，人口、地產、成本、消費意愿，全部亮起紅燈，而且幾乎都是環環相扣。家電行業作為中國競爭最充分的消費領域，以往的極致營銷，也頂不住大環境的滄海桑田。凜冬將至，巨頭們在可見的盤子里，確實卷不動了，焦慮感和壓迫感時刻在頭頂徘徊。

正如方洪波在今年美的年會上所說，市場正在從增量擴張轉變到存量博弈，辦法只能是“升級存量、創造增量”。

那么，新能源便是家電巨頭們夢想中流著牛奶和蜂蜜的應許之地嗎?恐怕未必。在這片新興領域，早已是熙熙攘攘，眾聲喧嘩。

家電行業的特點，諸如渠道為王，強調售后，產品從研發到生產周期短，市場進入壁壘低而退出壁壘高等等，這些經驗和邏輯，很難套用到新能源領域。所以家電巨頭內部孵化不易見成效，往往采用并購的方式切入到新能源的各條賽道。但這樣的話，一則市場上的優質標的本身比較稀少，二則企業兼容性也是個大挑戰。

在切入新能源戰場之前，家電巨頭們也曾掀起過兩撥跨界浪潮。一是造車，二是手機。雖然時過境遷，但其中的熱潮與落幕，仍不失為今日的鏡鑒。

早在二十年前，美的、奧克斯、春蘭、新飛、格林柯爾等家電企業，就曾掀起過第一輪跨界造車熱潮。隨著中國加入WTO，國內民用車市場開始騰飛。對于在家電市場賺得盆滿缽滿、意氣風發的家電企業而言，造車成為了它們花錢擴張的好方向。

春蘭當年的重卡

春蘭1997年組建了春蘭汽車，生產中、重型卡車;美的2003年后相繼收購并改造了云南、湖南的客車廠，形成了兩大基地;奧克斯也是2003年進入汽車行業，并推出過郎杰品牌的SUV產品;格林柯爾2004年完成了對亞星客車的收購。

與乘用車相比，商用車產品的品牌敏感度較低，而且彼時有大量可供收購的客車廠，家電企業可以輕易獲得資質。但入門容易成功難，第一批跨界造車的家電企業大都只堅持了幾年時間，就紛紛敗下陣來。

春蘭汽車2008年7月以被江蘇徐工收購后黯然消失;美的2009年后將兩大基地賣給比亞迪和長沙市政府，結束了造車之路;奧克斯汽車2005年便宣告退市;格林柯爾2006年底完全退出亞星客車，顧雛軍身陷囹圄后，格林柯爾系的上市公司體系也分崩離析。

跨界手機幾乎也有著同樣的遭遇。海爾、TCL和廈華是一眾家電企業中較早涉足手機生產的，在智能手機還未成為市場主流的時候便開始。隨后，康佳、長虹和海信也相繼跟進，格力算是切入比較晚的。

美的則躊躇了好一陣，中層干部一度強烈要求上線手機業務。2020年時，美的成立了一家廣東美西科技有限公司，其經營范圍中包括了手機生產、手機技術開發等。但在觀望形勢后，據傳是創始人何享健否定了這個方向，理由是手機業務超出了美的的能力范圍——手機是時尚產品，有新一代產品出現就要換掉，家電是耐用品，用到不能用了才換掉。時尚品和耐用品是兩個賽道，兩種邏輯。

如今，這些家電企業的手機業務，要么早已悄無蹤跡，要么在各個平臺上銷量慘淡，沒有能進入前十的品牌。像格力從2015年至今，耗資數十億先后推出了6款手機，但銷量始終差強人意，只能排在數十名開外，失去了統計的意義。董明珠曾經豪言“華為第一，格力第二”，但在形勢面前只能改口，稱格力手機并不是格力電器的主要業務，僅僅是作為格力智能生態中重要的一部分。

手機達人王自如，已被格力招募于旗下

造車如此，手機也如此，新能源賽場，更是賽道繁多，彼此交織又各成體系。從風電光伏等新能源發電，到樓宇建筑能源載體，再到電池儲能、氫能源和充電樁，最后延伸到新能源汽車。這個大賽場，實際上就是零碳世界的產業圖景。

除了直接造車的創維汽車(實際上和創維電器沒關聯，只是同屬一個老板黃宏生)，需要直接面對消費者，其它家電巨頭當前所切入的新能源市場，基本都是TO B業務。包括格力收購的格力鈦(銀隆)——它當前主攻的，除了儲能便是市政環衛領域的商用車。

習慣了在渠道上做文章，和消費者互動花火不斷的家電巨頭，開始要學會和各類業主打交道。樓宇園區還好，畢竟家電往常的業務，很大一塊就與之相關。但隨著業務的推進，電網調度、發電公司、軌道交通、整車企業，綜合能源的總包與運營，還有早已身在局中打得硝煙彌漫的各路豪強，以及陰晴不定的政策導向，這個商業世界，邏輯不同，戰法自然大為迥異。

但已經逐步闖入新能源深水區的家電巨頭們，他們沒有停下來的機會。故事只能講述一時，業績才是最終的王道，在這個陌生的賽場，到了打硬仗的時候了。