困頓、糾結(jié)、顛覆，這將是中國(guó)太陽(yáng)能熱水器企業(yè)2011年所要面對(duì)的三大困惑。

一方面，2011年太陽(yáng)能熱水器行業(yè)將在全球低碳經(jīng)濟(jì)大潮下持續(xù)成長(zhǎng)，整體市場(chǎng)將不斷增大;另一方面，行業(yè)增速放緩，企業(yè)洗牌，中小企業(yè)面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，陷于生存與毀滅的困頓和糾結(jié)中。同時(shí)，由進(jìn)城到下鄉(xiāng)，又到今天再次進(jìn)城，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入到新的大轉(zhuǎn)折時(shí)期，今天的決策決定了企業(yè)未來(lái)何去何從，給行業(yè)大企業(yè)們也帶來(lái)了無(wú)盡的困惑和壓力。

2011年，太陽(yáng)能熱水器企業(yè)將會(huì)面臨更加困頓的發(fā)展局勢(shì)，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，退、守還是攻，以及如何退、守、攻，都將是一個(gè)非常糾結(jié)的話題，在這種狀態(tài)下對(duì)生存和發(fā)展的探尋，必將為行業(yè)的顛覆性發(fā)展留下引子。

困頓

2010年10月，第三次太陽(yáng)能下鄉(xiāng)投標(biāo)，有多達(dá)270家企業(yè)參與投標(biāo)，讓人驚訝的是，竟有243家企業(yè)中標(biāo)!更為搞笑的是，其中不乏標(biāo)書(shū)漂亮、實(shí)則一臺(tái)熱水器都未銷售過(guò)的影子企業(yè)。而更讓人遺憾的是，對(duì)大部分有著營(yíng)銷能力和生產(chǎn)能力的太陽(yáng)能企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便進(jìn)入家電下鄉(xiāng)名錄，也難以挽救企業(yè)的未來(lái)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)空間正在快速消減。

中國(guó)的太陽(yáng)能熱水器行業(yè)有多達(dá)數(shù)千家企業(yè)，一直以來(lái)都在廣袤的縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)廝殺。多年的市場(chǎng)耕耘，一方面教育和啟動(dòng)了市場(chǎng)，另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更多企業(yè)采取了涸澤而漁的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)后，又開(kāi)展了大力度的買贈(zèng)促銷，現(xiàn)在已經(jīng)到了買太陽(yáng)能送冰箱、送空調(diào)、送彩電的程度。在安徽宿州，某品牌太陽(yáng)能的促銷活動(dòng)是“買3180元的太陽(yáng)能，送價(jià)值2780元冰箱”。另外，從2009年開(kāi)始，各品牌普遍采用大規(guī)模“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)”促銷方式，在中國(guó)的大江南北進(jìn)行的地毯式的宣傳和促銷，發(fā)傳單、送禮品卡、送現(xiàn)金優(yōu)惠卡，形式不一而足，在滿足了現(xiàn)有農(nóng)村顧客需要、形成巨大購(gòu)買力的同時(shí)，也快速消耗了市場(chǎng)需求，使傳統(tǒng)的縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)在快速消減。當(dāng)農(nóng)村一個(gè)小小的集市上，同時(shí)有3個(gè)甚至5個(gè)以上太陽(yáng)能品牌在進(jìn)行促銷宣傳時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，增加的不是市場(chǎng)需求，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一位經(jīng)銷商說(shuō)，沒(méi)有促銷活動(dòng)，根本別想賣貨。而這種狀況，2011年將更加激烈。某位找到智誠(chéng)靈動(dòng)尋求合作的企業(yè)老總在溝通時(shí)曾問(wèn)：不知采取送汽車的形式是否可以?這種問(wèn)題在另一方面反映了太陽(yáng)能企業(yè)在營(yíng)銷與品牌建設(shè)如何結(jié)合方面的認(rèn)知差距，促銷在本質(zhì)上并不僅僅是把產(chǎn)品賣出去，而是憑借促銷活動(dòng)，在賣產(chǎn)品的同時(shí)，促進(jìn)品牌的建設(shè)，達(dá)到在銷售中建設(shè)品牌，并進(jìn)而讓品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的。

今天，各個(gè)行業(yè)都已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有品牌影響力的太陽(yáng)能企業(yè)，如同在寒冷的冬天沒(méi)有遮風(fēng)避寒冬衣的人一樣。對(duì)于行業(yè)中有著或大或小品牌影響力的一二線品牌來(lái)說(shuō)，在注定競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈的2011年，也會(huì)面臨品牌問(wèn)題。一個(gè)當(dāng)年依靠渠道網(wǎng)絡(luò)拓展，僅在山東一年就實(shí)現(xiàn)5個(gè)億銷售額的S品牌企業(yè)，突然發(fā)現(xiàn)在2010年，當(dāng)年給企業(yè)帶來(lái)巨額現(xiàn)金流的渠道，無(wú)法再繼續(xù)給企業(yè)帶來(lái)所需要的現(xiàn)金流了，因?yàn)槠鋽?shù)年來(lái)依靠的只是渠道拓展，并沒(méi)有在品牌塑造上面投入多少的真金白銀，當(dāng)渠道擴(kuò)展乏力，而市場(chǎng)進(jìn)入了真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)后，其必然面臨了企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭衰減的結(jié)局。對(duì)當(dāng)年一直堅(jiān)信企業(yè)發(fā)展根本不需要品牌營(yíng)銷咨詢公司的幫助，也不需要在品牌建設(shè)方面進(jìn)行更多投入的這些太陽(yáng)能熱水器企業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年，將會(huì)繼續(xù)面臨類似的尷尬和艱難。

糾結(jié)

2011年，大部分行業(yè)的企業(yè)都會(huì)非常的糾結(jié)。大企業(yè)的糾結(jié)是如何進(jìn)，小企業(yè)的糾結(jié)是如何退，中型企業(yè)的糾結(jié)是不知是進(jìn)還是退。

對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年乃至隨后的發(fā)展中，如何改變?cè)?jīng)的品牌運(yùn)營(yíng)方式，獲得新的品牌勢(shì)能;如何突破現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展模式，尋求到新的市場(chǎng)贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，都是極為重要的課題。已經(jīng)成為太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)軍企業(yè)的太陽(yáng)雨太陽(yáng)能，正在探討如何通過(guò)對(duì)渠道經(jīng)銷商的精細(xì)化服務(wù)，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，讓經(jīng)銷商共享太陽(yáng)雨發(fā)展的成果。而當(dāng)年太陽(yáng)能行業(yè)的帶路人皇明太陽(yáng)能的糾結(jié)，則是到底應(yīng)該采取什么樣的策略對(duì)待下鄉(xiāng)這個(gè)問(wèn)題。正是在下鄉(xiāng)問(wèn)題上的糾結(jié)，讓皇明太陽(yáng)能一方面在2010年世界太陽(yáng)城大會(huì)上，高調(diào)宣傳要退出太陽(yáng)能下鄉(xiāng)，一方面在第三次太陽(yáng)能下鄉(xiāng)的投標(biāo)中，投出了行業(yè)最多的產(chǎn)品型號(hào)并獲得了中標(biāo)，這種糾結(jié)的狀態(tài)下，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和渠道經(jīng)銷商將更加無(wú)所適從。

小企業(yè)的糾結(jié)則是如何在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尋求到合適的退路，是賣還是關(guān)?轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)到哪里?不轉(zhuǎn)又該如何生存?

最糾結(jié)的肯定是那些不上不下，說(shuō)大不大，說(shuō)小不小的中型企業(yè)了;一方面看起來(lái)，他們似乎還不錯(cuò)：有一定規(guī)模的廠房和生產(chǎn)能力，有銷售渠道和數(shù)量尚不算少的經(jīng)銷商，有品牌意識(shí)而且多年對(duì)品牌進(jìn)行了塑造，有銷售團(tuán)隊(duì)，每年也有七八千萬(wàn)甚至是兩三個(gè)億的市場(chǎng)銷售規(guī)模。但是，從另一方面看，正是這些看起來(lái)不錯(cuò)的因素，會(huì)障礙企業(yè)對(duì)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際情況的洞察，進(jìn)而可能會(huì)導(dǎo)致這些企業(yè)的滅頂之災(zāi)。[page]

首先是市場(chǎng)問(wèn)題。這些企業(yè)雖然有渠道，有經(jīng)銷商，但是目前渠道的數(shù)量和質(zhì)量都存在問(wèn)題，不僅無(wú)法支撐市場(chǎng)的拓展，甚至還在不斷的萎縮;要想獲得發(fā)展，必然要對(duì)渠道進(jìn)行新的整合和提升，這又對(duì)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力提出了巨大的考驗(yàn)。

其次是營(yíng)銷產(chǎn)能問(wèn)題，即營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的數(shù)量和質(zhì)量問(wèn)題。大部分的企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷人員也是生產(chǎn)產(chǎn)能的組成。全球著名的波士頓管理咨詢公司有個(gè)著名的觀點(diǎn)“生產(chǎn)能力的擴(kuò)充不僅僅是廠房和機(jī)器的增加，它還意味著要在合適的地點(diǎn)配備適當(dāng)比例的人員”。國(guó)內(nèi)的大部分的中型太陽(yáng)能企業(yè)并沒(méi)有真正有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。有些是數(shù)量不夠，江蘇一個(gè)年銷售額3個(gè)億的企業(yè)，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只有不到60個(gè)人;有些則是質(zhì)量不足，另外一個(gè)江蘇的企業(yè)，年銷售額1.5億元，有80多人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，卻嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷管理和操作能力，導(dǎo)致市場(chǎng)不斷萎縮。這些企業(yè)在前幾年的好年景時(shí)，尚沒(méi)有什么大問(wèn)題的凸顯，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)越來(lái)越需要精細(xì)化營(yíng)銷和精益服務(wù)的時(shí)候，人員數(shù)量和質(zhì)量的問(wèn)題，就成為企業(yè)發(fā)展嚴(yán)重的障礙了。

第三是品牌問(wèn)題。企業(yè)多年來(lái)在品牌建設(shè)上面并沒(méi)有真正樹(shù)立起品牌。因?yàn)閷?duì)品牌建設(shè)認(rèn)知的有限而又缺乏真正專業(yè)品牌營(yíng)銷咨詢公司的幫助，品牌最為核心的部分如品牌核心價(jià)值、品牌內(nèi)涵等并沒(méi)有得到足夠的認(rèn)識(shí)，品牌自然難以得到真正的建設(shè)。多年來(lái)的廣告投入多是打了品牌知名度而已，而且因?yàn)樵谛麄魃贤斗诺馁M(fèi)用不夠和投放的方式過(guò)于功利化，這個(gè)品牌知名度也不高，影響力實(shí)在有限，更沒(méi)有多少的品牌美譽(yù)度。品牌不是虛的名，而是實(shí)實(shí)在在幫助顧客下定購(gòu)買決定的符號(hào)和印象。所以，大多數(shù)中型太陽(yáng)能企業(yè)多年打造的品牌，并不能給這些企業(yè)帶來(lái)多少實(shí)際的價(jià)值。

顛覆

2011年，將是行業(yè)開(kāi)始發(fā)生顛覆的一年。在這一年中，行業(yè)將會(huì)更加清晰地走向?qū)I(yè)化時(shí)代、城市市場(chǎng)重新被關(guān)注并開(kāi)始破題、重新審視渠道問(wèn)題、并開(kāi)始構(gòu)建太陽(yáng)能的服務(wù)體系。

2011年，首先是專業(yè)化發(fā)展。任何行業(yè)都會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，衍生出行業(yè)的專業(yè)品牌。智誠(chéng)靈動(dòng)認(rèn)為太陽(yáng)能熱水器企業(yè)會(huì)不斷調(diào)整自己的位置，通過(guò)鎖定市場(chǎng)中不同客戶群，將自己重新定位為在某個(gè)市場(chǎng)上的專業(yè)公司，比如，把企業(yè)的發(fā)展方向調(diào)整為專門(mén)針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域品牌，在某個(gè)區(qū)域做強(qiáng)做專做透，形成品牌根據(jù)地;比如，把企業(yè)的發(fā)展方向調(diào)整為專門(mén)進(jìn)行工程開(kāi)發(fā)和服務(wù)的品牌，集中精力進(jìn)行工程市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和開(kāi)拓;再比如，強(qiáng)化自己的生產(chǎn)能力，與現(xiàn)有市場(chǎng)上的知名品牌合作，成為知名品牌的配套生產(chǎn)工廠，同時(shí)在某個(gè)區(qū)域保留自己的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。“我希望，創(chuàng)意博能夠在工程市場(chǎng)上獲得大的發(fā)展，并能夠?yàn)樾袠I(yè)提供應(yīng)用于遠(yuǎn)程控制的控制器產(chǎn)品，這是太陽(yáng)能工程未來(lái)的方向。”北京創(chuàng)意博太陽(yáng)能科技公司的董事長(zhǎng)鄒懷松在和我的交流中說(shuō)。有人說(shuō)，21世紀(jì)是專業(yè)時(shí)代的世紀(jì)，在太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，也將驗(yàn)證這句話。

2011年，城市市場(chǎng)會(huì)熱鬧起來(lái)，市場(chǎng)上的大企業(yè)和確定了自己發(fā)展戰(zhàn)略的中型企業(yè)，比如太陽(yáng)雨、四季沐歌、皇明、桑樂(lè)、力諾瑞特、天普、元升等，將會(huì)更加關(guān)注城市市場(chǎng)的發(fā)展，并從各個(gè)層面和角度上著手，尋找破題之策。目前，城市市場(chǎng)上，只有代理商專賣店和工程兩種操作模式，而且發(fā)展非常緩慢;2011年，更多企業(yè)將會(huì)從與房地產(chǎn)商戰(zhàn)略合作、地產(chǎn)設(shè)計(jì)規(guī)劃過(guò)程中太陽(yáng)能產(chǎn)品的置入、熱水器產(chǎn)品的建筑模塊化、熱水器工廠的BOT合作模式、甚至是熱水器的能源合同管理模式等多方面開(kāi)展探索，尋求城市市場(chǎng)的破題。2010年10月25日，太陽(yáng)雨和合生創(chuàng)展房地產(chǎn)集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這標(biāo)志著太陽(yáng)雨與專業(yè)房地產(chǎn)商的合作，進(jìn)入了一個(gè)全新的戰(zhàn)略合作階段。

在開(kāi)展城市市場(chǎng)破題的探索中，行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)也必將重新審視現(xiàn)有的太陽(yáng)能產(chǎn)品渠道模式問(wèn)題，一切有利于太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品發(fā)展的渠道營(yíng)銷模式將會(huì)進(jìn)入企業(yè)的視野，因此，類似于汽車行業(yè)4S店的模式，集合了太陽(yáng)能產(chǎn)品展示、銷售、工程營(yíng)銷、安裝及售后服務(wù)的新型旗艦店模式，將會(huì)成為行業(yè)的渠道新探索。

行業(yè)快速洗牌，必將在市場(chǎng)的售后服務(wù)上有重大體現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力下退出的企業(yè)越多，太陽(yáng)能產(chǎn)品“孤兒”現(xiàn)象便愈加顯著，整個(gè)行業(yè)面臨著巨大的售后服務(wù)壓力。2011年下半年，越來(lái)越多的售后服務(wù)問(wèn)題將可能暴露出來(lái)，并被媒體所關(guān)注;越來(lái)越多暴露在媒體上的售后服務(wù)問(wèn)題，將會(huì)促使現(xiàn)有的企業(yè)不得不面對(duì)以前沒(méi)有重視的企業(yè)自身服務(wù)體系建設(shè)問(wèn)題，并將在服務(wù)上面進(jìn)行新的探索。行業(yè)某個(gè)大企業(yè)的高管曾說(shuō)過(guò)，如果讓我重新選擇創(chuàng)業(yè)，我將會(huì)創(chuàng)辦一家專門(mén)來(lái)做太陽(yáng)能產(chǎn)品售后服務(wù)的連鎖企業(yè)。事實(shí)上，產(chǎn)品的售后服務(wù)問(wèn)題，必將是每一個(gè)有志向的太陽(yáng)能企業(yè)所不能回避的問(wèn)題;誰(shuí)越早來(lái)開(kāi)始這個(gè)體系的建設(shè)，誰(shuí)就越有可能成為這個(gè)行業(yè)真正的翹楚。對(duì)于被“涸澤而漁”之后的農(nóng)村市場(chǎng)，服務(wù)更是決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要因素。基于目前農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷體系上的服務(wù)體系建設(shè)，將成為這些企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。2011年，必將成為服務(wù)體系建設(shè)的先導(dǎo)年，在這一年中關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的探索和實(shí)踐，決定了企業(yè)的未來(lái)。

困頓、糾結(jié)和痛苦思索后的決策，將決定著這個(gè)行業(yè)所有企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)。是繼續(xù)下鄉(xiāng)，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng);還是進(jìn)城，破題城市市場(chǎng);或者是出海，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng);再或者是緊盯某個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，成為專業(yè)品牌。企業(yè)今天的思考和判斷，決定未來(lái)的發(fā)展方向;企業(yè)今天的準(zhǔn)備和行動(dòng)，決定了未來(lái)的成果。

2011年，必將是行業(yè)真正拐點(diǎn)的一年，必將成為中國(guó)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)備下顛覆之因的一年!

因?yàn)樯鲜鲆蛩兀@些中型企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，必然要進(jìn)行更大的投入，這意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)，把以前賺的錢投進(jìn)去大部分卻不一定能夠再賺回來(lái)，不進(jìn)行投入市場(chǎng)勢(shì)必越來(lái)越萎縮直至死亡，這正是他們糾結(jié)的地方。要想改變這個(gè)現(xiàn)狀，第一個(gè)需要改變的，就是這些中型企業(yè)老板的思維，不要讓他們?cè)?jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)，阻礙了他們的發(fā)展。2011年，那些能夠認(rèn)清局勢(shì)，并進(jìn)行大膽革新和投入的品牌企業(yè)，幸運(yùn)的話，將會(huì)獲得難得的發(fā)展新機(jī)遇，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)畢竟市場(chǎng)還在繼續(xù)擴(kuò)展，而且在工程市場(chǎng)和城市市場(chǎng)，都有著無(wú)限的機(jī)會(huì)。