良好的口碑是企業品牌知名度、美譽度、信任度的集中體現，對于企業提升市場占有率，培育客戶忠誠度，以及提高經濟效益的意義日趨重要。

當前，隨著人們環保意識不斷增強，能源產品消費者快速增加，“鄰避效應”日趨顯現，能源企業的生產經營能否得到社區接納，企業口碑發揮著重要作用。在日前召開的中國能源企業口碑論壇上，多位專家達成共識，在“一帶一路”戰略不斷推進的背景下，中國能源企業急需加強口碑建設，提升競爭軟實力。

在互聯網時代，能源企業的口碑建設面臨更大挑戰。

首先，相比實體經濟時代，互聯網時代做好品牌更加重要。這是因為過去品牌只是實體的代表符號，但今天品牌就是實體本身。擴大傳播面，塑造良好口碑，獲得大眾認可，任務往往更加艱巨。

其次，在信息更加充分的互聯網時代，靠強制宣講灌輸的品牌推廣難度越來越大，成本也越來越高。大型能源企業依靠資金優勢做廣告的傳統打法未必能見效。而對于中小企業或創業公司而言，不需要高額資金投入，無需邁過知名度的門檻，也有可能創造有利的品牌條件。大型企業的優勢不再非常突顯。

最后，處理網絡危機和制定公關策略難度更大。網絡是開放的平臺，網絡傳播既可以讓不知名的公司短期內家喻戶曉，也可以讓聲名顯赫的企業一夜間名譽掃地。新媒體時代，內容獲取和分發已發生本質變化。信息生產由職業記者變為公眾，消息發布由編輯變為社交圈。重大事件傳播中，微博等新媒體傳播面更廣、速度更快。在遇到負面輿情時，網絡中不了解實情、不加判斷的第三方口碑傳播者，會對能源企業的口碑傳播帶來一定的挑戰性和不確定性。

面對這些挑戰，能源企業應該如何主動作為、樹立良好口碑？

第一，能源企業要輸出核心主張。中國人民大學新聞學院副院長胡百精認為，現在有些能源企業很重視宣傳，持續輸出大量信息，但并沒有凝聚成一個核心主張，對于能源與公眾、能源與文明等究竟是何關系，并沒有清晰地表達出來。因此，要給消費者等利益相關者留下良好、冷靜、準確、理性、平衡的口碑，輸出品牌的核心主張、差異性主張、有效主張是必須邁出的第一步。這種主張一旦嵌入到消費者的生活路線中，沉淀為集體記憶，就有可能推動良好口碑快速傳播。

以BP為例。BP將“超越石油”的新愿景、新戰略，與其四大核心價值觀——創新思維、性能保證、銳意進取、環保先鋒充分配合，樹立傳播全新的品牌形象。公司通過網站、品牌宣傳片、內部員工雜志等多種方式輸出“超越石油”的核心觀念。倫敦奧運會更是BP向世界展示的絕佳機會，他們通過支持奧運基礎設施建設，減少觀眾觀賽途中產生的溫室氣體排放等行動，向外界傳遞“超越石油”的承諾。這種輸出核心主張，讓理念印刻在消費者腦中的方式，樹立了BP良好的企業口碑。

第二，以對話的方式建構口碑。能源企業在輿論生態建設和打造品牌時，已深切感受到傳播方式多樣性給自己帶來的沖擊。面對質疑和負面信息傳播，反擊和噤聲都不是最好的辦法。互聯網傳播時代，應由對抗和反擊轉為對話和交流。

正如胡百精所說：“一家企業，如果要和利益相關者在多元主義的時代，締結利益共同體和價值共同體關系的話，那么這家企業必須和利益相關者建立實質性的對話關系。”要想獲得一個好的口碑，就要允許對話，允許對方回音、質疑、挑釁、批判。一點資訊副總裁吳晨光認為，面對輿論和質疑，堵不如疏。與其攔截負面信息，不如進行輿情疏導。同時，吳晨光建議，抓住媒體轉播的主路徑尤為重要，保證負面不實的內容不到達用戶最集中的地方。

第三，口碑傳播時尋求可能的價值認同。樹立口碑的過程中，不但要在事實層面做出努力，尋求價值認同也是重要途徑之一。能源企業不但要強調產品、技術、渠道、市場等事實層面的問題，更要將自己的市場主張和技術主張轉換為公共精神，在品牌傳播、口碑傳遞過程中，引起對方共鳴，達到情感上的靠近。

這一點在“走出去”進程中顯得尤為重要，能源企業要注重由資金先行向口碑先行轉變。成熟的國際化大公司在推進海外項目時，往往采取公益先行、公眾熟悉品牌、進軍產品、共享技術的方式，取得良好的效果。然而再看中國能源企業，“走出去”采取的路線恰好相反，通常是投入資金、在當地建立煉廠輸出產品、遇到環保問題采取危機公關、繼而履行社會責任的方式，與當地民眾無法建立價值認同，往往事倍功半。

“‘求異’的概念是要互相欣賞，而且是越不同越認可，抱著這樣的態度和心態，才能與其融合，互相促進，互相補充，并產生更好的效果。”中國石油集團國際部綜合處處長陸如泉認為。2009年收購哈薩克斯坦MMG公司后，履行社會責任的同時，主動承擔責任，推動員工本土化，努力獲得當地政府信賴，從而使得項目后續運營取得順利進展。

責任先行、打造平臺，借助媒體、傳播中國文化，無疑是深化口碑的最好做法。在“一帶一路”戰略構想下，中國能源企業要堅定不移地走品牌先行、聲譽先行、軟實力先行的道路。