“浙江中石化國五柴油優(yōu)惠1.6元/升”
“廣東惠州中石化汽油最高1.8元/升……”
中石化在山東、河南降到了2元/升以下!
……
中石油隨即在全國跟進(jìn),“兩桶油”以接近腰斬的價格在全國以碾壓之勢進(jìn)行促銷,民營加油站一時間真正感受到了什么叫“兵臨城下”。
“兩桶油”重壓之下如何生存發(fā)展?這是一個最近讓各地民營站長們吃不下、睡不著的問題。
“中石化無意價格戰(zhàn)。”今年3月,中石化北京石油分公司新聞發(fā)言人朱汪友在回應(yīng)“中石油促銷事件”時表示,根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定,成品油零售商可以在發(fā)改委制定的成品油中準(zhǔn)價的基礎(chǔ)上進(jìn)行上下8%的價格浮動,并自行定價銷售,降價促銷是企業(yè)的自主經(jīng)營行為。讓利消費者的方式除了價格外,還有提供性價比更有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù),中石化打算選擇后者。
經(jīng)過兩個多月的戰(zhàn)略調(diào)整,或許中石化自己并沒有什么好辦法來提供“更具有性價比和競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)”,或許她想更快地“跑馬圈地,將更多油站變成自己的加盟站”,進(jìn)入5月,中石化果斷選擇了簡單粗暴“一降了之”,且力度直接超過中石油!
這石油流通終端領(lǐng)域第一大戶一降價,中石油隨即跟進(jìn),小民散戶的民營加油站如果捆在一塊,數(shù)量還能勉強(qiáng)與其中一家抗衡。可眼下的形式,不僅是各自為戰(zhàn),還是與兩大同時對抗“兩桶油”……一時間哀鴻遍野,快吃不住進(jìn)啦!
而“兩桶油”據(jù)說要到7月底才肯鳴金收兵。這兩個月能扛下來的,尤其是在山東、河南“降價重災(zāi)區(qū)”活下來的民營油站,恐怕不容樂觀。何況,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這種小規(guī)模、階段性、強(qiáng)力度的“價格戰(zhàn)”,會不定期被挑起,對散戶小站進(jìn)行圍剿。
生存還是死亡,這變成了一個嚴(yán)峻的問題。難道民營油站只能繳械投降,賣身給“兩桶油”一條路可以走嗎?
答案是不一定。如果民營企業(yè)像中石化所說,通過技術(shù)手段,為消費者提供更有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù),倒不失為一條“四兩撥千斤”,以少勝多,讓“兩桶油”的盤算落空,也不是沒有可能……
拉起“油站智慧化”大旗,利用大數(shù)據(jù)策略來周旋
許多油站會說,說起智慧化,兩桶油不比我們財大氣粗,智慧化水平更高?其實,這里忽略了一點,壟斷帶來的好處,讓“兩桶油”對智慧化并不熱心,也沒有變革的動力。
這年頭,變革都是被逼的。不是為了競爭過對手,誰不愿意躺在舒適的軟床上數(shù)錢?在這樣的心理下,民營企業(yè)擁抱新技術(shù),期待通過智慧化水平提高,在競爭中立于不敗之地的想法也更迫切一些。
如今,面對兩桶油簡單粗暴“腰斬型”降價,民營油站要想不被淘汰出局,跟“兩桶油”打個持久戰(zhàn),在自身財力有限的情況下,只能抱團(tuán)取暖或借助技術(shù)力量削弱對方銳氣。
抱團(tuán)取暖,也會造成民營油站之間的兼并站,估計實施起來有一定難度。這就促使油站更傾向于使用技術(shù)手段解決。
目前國際國內(nèi)最先進(jìn)的“智慧油站”工具,當(dāng)推喂車科技提供的以大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能(BI)作為核心支撐的“智慧油站”全面解決方案(這是同行和對手公認(rèn)的,技術(shù)水平領(lǐng)先友商半年到一年)。如果他們也拿不出好的智慧化辦法來,那民營油站就懸啦!
經(jīng)過輾轉(zhuǎn)聯(lián)系,記者終于采訪到喂車科技的創(chuàng)始人兼CEO羅詣,看看他們是不是有幫助大家過關(guān)的好辦法。
面對記者拋出的棘手難題,羅詣?wù)勑︼L(fēng)生,頗有大將之風(fēng)。他說:“油站如果采用直接對抗,跟風(fēng)直降,恐怕以自身的家底,都不是‘殺敵一千自損八百’,而是有可能全軍覆沒。如果要想撐過‘兩桶油’強(qiáng)攻,一定要用大數(shù)據(jù)和BI來幫忙,更智慧更策略地去打游擊戰(zhàn),才能在他們的正面猛攻之下贏得一線生機(jī)。”
“當(dāng)然,油站智慧化工具就相當(dāng)于人類的武器,它不斷升級的過程,就類似于從步槍到機(jī)槍到火箭彈的過程。”羅詣補(bǔ)充到,“武器越趁手,打擊力度越大。而喂車科技提供這一武器是持開放性態(tài)度,并不針對誰。重要的是看誰有需求。”
之后,他并不急于給出一整套油站的智慧化策略,而是對油站現(xiàn)有的“戰(zhàn)略資源”進(jìn)行了分析。
首先,要了解你的用戶。“哪些因素決定了私家車主去某加油站加油?”這是很多油站都關(guān)心的話題,在喂車科技深圳總部,羅詣給記者展示了一組由某咨詢平臺針對此問題做的調(diào)研數(shù)據(jù),在對36832份回收樣本分析后,平臺得出如下結(jié)論:
我們可以看到,有將近七成左右的車主,選擇了“方便、順路”這個因素。當(dāng)然每個油站的情況不太一樣,數(shù)據(jù)采集的城市和樣本也有可能有一定出入,但這說明了一個問題:
有很大一部分車主并不是因為價格而進(jìn)站加油。我們稱之為“價格不敏感型用戶”。這意味著,油站的降價行為并沒有對他們造成大的影響。這群價格不敏感型用戶大概分類:
l 隨機(jī)過路客:車子沒油了,必須進(jìn)站加油,這類用戶在非社區(qū)站如高速站、城鄉(xiāng)站中占比非常高,即便你一分不降他們也會進(jìn)站加油;
l 固定過路客:油站在他們常規(guī)的行車線路上,他們選擇進(jìn)站加油的主要原因是順路;
l 周邊低頻客:住在附近或在附近從事業(yè)務(wù)及工作,他們每月只加一兩次油,對于價格幾乎無感知,進(jìn)站加油也是主要因為距離近、方便。
“通過大數(shù)據(jù)分析獲得的這份問卷答案,對于如何應(yīng)對‘兩桶油’降價沖擊,相信很多民營油站的經(jīng)營管理者已經(jīng)開始心里有數(shù)。”羅詣?wù)f,“沒錯,降低對這群‘價格不敏感’用戶的投入,把更多優(yōu)惠放在‘價格敏感型用戶’身上,這樣即增加了游離客戶的粘性,又降低了投入成本。當(dāng)然,實際的客戶細(xì)分要比這個復(fù)雜的多。”
互聯(lián)網(wǎng)及會員營銷系統(tǒng)的強(qiáng)大功能
戰(zhàn)略有了,如何實施呢?油站運營管理者怎么才能知道自己客戶中哪些是“價格不敏感”,哪些又是“價格敏感”用戶呢?油站開了幾十年,部分非常忠誠的用戶,和那些偶然路過的用戶,油站管理者心里大概有個數(shù)。但是,中間的大多數(shù)用戶,油站老板并不清楚他們是什么樣的人。
“這個時候,油站就需要智慧化工具來幫忙啦。”羅詣強(qiáng)調(diào),要在“知己知彼”的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略布署。
喂車科技最新的“互聯(lián)網(wǎng)及會員營銷系統(tǒng)”,可以讓油站管理者對自己的服務(wù)車主的性質(zhì)一目了然。
在記者再三要求之下,羅詣決定將喂車科技的“獨家秘笈”和盤托出,希望能幫助民營油站共度時艱——
首先,民營油站的管理人員要通過大數(shù)據(jù)畫像,了解哪些是你的“價格不敏感的近七成用戶”;哪些又是“價格敏感”,又需要下力氣維護(hù)住的用戶;
其次,要制定一個會員和非會員的價格策略,分流這兩類客戶,下面是具體實施案例(各地價格策略和競爭環(huán)境不同,僅供參考):
假設(shè)周邊“兩桶油”降價幅度達(dá)到1元,那么如何應(yīng)對?
1、普通應(yīng)對:跟降1.2元,即便犧牲利潤也要保證客流量;
2、智慧應(yīng)對:分級制定會員價格權(quán)益,該降的降,可以不降的就不降;
在對抗“兩桶油”的價格戰(zhàn)首月,對這部分“價格敏感用戶”入門即送金卡,享受1.1元優(yōu)惠,保證優(yōu)惠力壓兩桶油。會員可持續(xù)升級至白金、鉆石卡,優(yōu)惠更高。只要制定足夠有吸引力的價格策略,“價格敏感型用戶”基本都會自動進(jìn)入到會員體系中來。而后續(xù)如果車主消費達(dá)不到金卡級別,便會自動降到銀卡。
我們來看看兩個月后兩種方案的成本對比:
是不是民營油站支出成本少了很多?利潤空間有了?價格戰(zhàn)中不那么吃力了?
除了這樣真金白銀省錢之外,采用“智慧會員方案”,油站還將獲得其他好處:
l 消費越多優(yōu)惠越大,鼓勵價格敏感型用戶在本油站加更多的油;
l 可對外宣傳最高可優(yōu)惠1.5元/升,占領(lǐng)宣傳制高點;
l 降級機(jī)制不僅可分辨各級別高價值會員,也能有效增加用戶粘性,確保用戶不去別站加油;
幾個月后,當(dāng)“兩桶油”的油站感受到了壓力,提高了降價幅度,民營油站會員中有部分用戶出現(xiàn)流失,油站該如何應(yīng)對?
應(yīng)對策略1:提高會員的整體優(yōu)惠幅度,保持競爭力;
應(yīng)對策略2:通過大數(shù)據(jù)分析,找到這部分流失會員,進(jìn)行點對點獎勵召回;
一般情況下,比較推薦應(yīng)對策略2,以最精確的費用投入達(dá)到召回用戶的目的。因為在敏感型用戶(會員)中,也有敏感度高低之分,通過發(fā)放優(yōu)惠券,使得這群超高敏感型用戶感知到回站消費可以享有一個更有優(yōu)勢的價格,從而完成對他們點對點的召回,也避免了對低敏感型用戶的費用投入。
應(yīng)對策略3:策略1+策略2的組合,通常在策略2無法起到明顯的作用下才實施。
關(guān)于“應(yīng)對策略2”,在傳統(tǒng)油站經(jīng)營時代,是無法做到的。用戶是誰,你根本不知道,那么由于競爭等因素,用戶很容易流失到其他油站,且油站毫無感知。但在移動互聯(lián)網(wǎng)信息化時代,用戶是可以被召回的。油站通過智慧數(shù)據(jù),找到這類客戶,通過手機(jī)號、微信公眾號等作為聯(lián)系紐帶,點對點的推送各類優(yōu)惠券、禮品券等,由于本身就是油站老用戶,在優(yōu)惠券、禮品等刺激下,用戶很容易被召回。再通過會員積分、定級優(yōu)惠、促銷等方式持續(xù)留住用戶,形成完整的消費閉環(huán)。
這套看上去簡單,實則操作復(fù)雜的一攬子解決方案,因為需要對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對油站后臺長期積累的“黑數(shù)據(jù)”進(jìn)行可視化轉(zhuǎn)型,從而幫助油站管理者進(jìn)行運營決策。因此,實施該方案,最好是在喂車科技的專業(yè)運營人員的指導(dǎo)下進(jìn)行。
如何增強(qiáng)民營油站自身的競爭力
民營油站在此次價格戰(zhàn)中之所以如此應(yīng)對吃力,主要還是自身可以拿出的辦法不多。羅詣給出的建議是,油站首先要在激烈的價格戰(zhàn)中生存下來,這是短期目標(biāo);長期要發(fā)展下去,則必須提高自身的競爭力和抗擊打能力;其次,要修煉“智慧化”內(nèi)功,利用技術(shù)手段,而不是蠻干來提高自身的應(yīng)對能力。比如此次就可以通過系統(tǒng)實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的費用投入,在投入和產(chǎn)出中找到最優(yōu)的平衡點;第三,通過信息化挖掘,對油站客戶進(jìn)行高效管理;第四,在油站和車主之間搭建起溝通平臺,實現(xiàn)與車主互動能,提高口碑;第五,儲備多種智慧化營銷手段,豐富營銷玩法,改變傳統(tǒng)坐銷模式。
那么又有什么途徑可以實現(xiàn)油站信息化的目的?一般都有兩個方式:(1)自行搭建信息化平臺,精準(zhǔn)定制需求;(2)選擇信息化服務(wù)商,定制服務(wù)。
對于普通的民營單站、小站來說,自行搭建信息化平臺無疑是巨大的投入,不僅周期長,效果也難以保障,那么選擇一個合適的服務(wù)商,就成了當(dāng)務(wù)之急。而市面上如此之多服務(wù)商,該如何選擇?以下一些維度供大家參考:
(1)業(yè)內(nèi)口碑良好,在行業(yè)內(nèi)獲得眾多油站、集團(tuán)認(rèn)可;
(2)互聯(lián)網(wǎng)廠家(微信、支付寶等)指定油站行業(yè)服務(wù)商,這樣才能獲得更多資源;
(3)公司規(guī)模大,網(wǎng)上有很多可查的宣傳信息和報道,資金雄厚,可持續(xù)經(jīng)營,這點非常重要,油站的交易和數(shù)據(jù)都是命根子,一旦服務(wù)商難以為繼,那么給油站帶來的將是毀滅性打擊;
(4)產(chǎn)品功能齊全,每個功能有實際案例,可切實體驗;
(5)有專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊一對一服務(wù),確保后續(xù)使用高效、順暢;
(6)產(chǎn)品專為油站行業(yè)定制,符合車主及油站使用習(xí)慣。
當(dāng)然,如果需要,作為“智慧油站”方案全面解決專家,喂車科技在提高油站的智慧化水平方面義不容辭,必將派出精兵強(qiáng)將,服務(wù)好油站。為國家供給側(cè)改革在石油終端領(lǐng)域的落實貢獻(xiàn)自己的力量。
“如果真因為如此,全國油站的智慧化水平都能提高一個檔次,這次‘兩桶油’的逼迫勢打擊,也將會變壞事為好事,成為油站發(fā)展史上里程碑式的事件!”
羅詣意味深長地說,“屆時,國營油站與民營油站會在一個更高層次上實現(xiàn)動態(tài)平衡。這才是喂車科技愿意看到的……”
作為行業(yè)記者,我們也同樣期待著這樣好的結(jié)局……
責(zé)任編輯: 李穎